Ti sei mai chiesto chi è il tuo cliente ideale? Quali sono i suoi bisogni? E cosa vuole sentirsi dire quando sta per effettuare un acquisto? Riuscire a capire lo stato d’animo del proprio pubblico target è sicuramente una chiave di volta per ogni strategia di comunicazione efficace. Naturalmente nessuno possiede la sfera di cristallo che permette di leggere nelle menti delle persone, tuttavia esistono degli strumenti molto efficaci per modellare una comunicazione in grado di toccare le corde più sensibili dei potenziali clienti. Si chiamano buyer personas e sono dei profili dettagliati di clienti tipo che aiutano le aziende a mettersi nei panni dei consumatori e a capire meglio le loro esigenze, motivazioni e difficoltà.
Il concetto di buyer persona venne inventato, negli anni ‘80, dell'informatico Alan Cooper1, che intervistava i potenziali utilizzatori dei suoi software per capire il loro background e le aspettative che nutrivano verso i suoi prodotti. Questo gli permetteva di capire quali funzionalità erano poco intuitive e quali invece erano del tutto assenti. Generalizzando i dati raccolti, riusciva quindi a definire le esigenze del cliente tipo, migliorando così la caratteristiche dei suoi programmi. In questo modo era riuscito a dettagliare il suo target e individuare i bisogni a cui rispondere. Non ci è voluto molto prima che gli esperti di marketing facessero propria questa idea, standardizzandola in modo da estenderne l’uso a tutti gli altri settori.
Il termine buyer persona può essere tradotto come “profilo dell’acquirente ideale”. Si tratta di una figura fittizia, ma costruita a partire da dati reali, che aiuta a creare strategie di marketing più rilevanti e mirate. Definire una buyer persona significa immaginare un cliente tipo, dotato di nome, età, professione, interessi e abitudini. Questo processo di “umanizzazione” rende più semplice e naturale progettare contenuti e campagne coerenti con i reali bisogni del pubblico.
Rispetto a un generico concetto di audience, una rappresentazione così dettagliata favorisce anche la comunicazione tra i diversi reparti aziendali (marketing, vendite, customer service, ecc…) e contribuisce a migliorare la lead generation e la fidelizzazione dei clienti.
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Il processo di costruzione delle buyer personas parte da una fase di ascolto del mercato che si concretizza con una raccolta di dati che può essere fatta attraverso diverse tipologie di strumenti. Ad esempio, ci sono quelli quantitativi come Google Analytics e altri software di analisi del traffico online, che permettono di tracciare i comportamenti e capire le abitudini di chi naviga sul web. Anche la Business Suite di Meta fornisce molti dati interessanti sugli utenti di Instagram e Facebook. Non bisogna poi dimenticare il CRM aziendale, che è una preziosa fonte di informazioni concrete sui clienti. Infine ci sono strumenti qualitativi che vanno a raccogliere i pensieri e le percezioni del pubblico attraverso questionari e interviste, che possono essere somministrati di persona oppure online.
Incrociando tutti i dati disponibili, si possono definire i clienti tipo di un’azienda. Il plurale è d’obbligo perché essi possono essere più di uno, in quanto lo stesso prodotto o servizio può rispondere a più bisogni oppure può essere usato in modi diversi. L’esempio più immediato è quello dello smartphone che può essere utilizzato sia in ambito privato che professionale, con necessità molto distinte da parte dei clienti. Le buyer personas non sono altro che i loro profili costruiti sulla base di una serie di informazioni:
Per rendere più realistici questi profili vengono create delle personalità fittizie con nome, età e provenienza.
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Questo consente inoltre di passare da una comunicazione generica a una più personalizzata. Ad esempio, immagina di lavorare per l’ufficio marketing di un’azienda che produce software gestionali. Invece di parlare genericamente a un “manager sui 40 anni”, potresti rivolgerti a:
Davide, 43 anni, direttore operativo di una PMI nel settore metalmeccanico, che cerca una soluzione che gli permetta di gestire in maniera intelligente ed efficace l’acquisto delle materie prime per alimentare le linee di produzione.
Immedesimarti nei suoi bisogni e problemi (potrebbe avere una capacità di spesa limitata) ti aiuta a trovare il modo migliore per proporgli i tuoi prodotti. E questo è solo un esempio.
Le buyer personas possono arrivare a un elevato grado di dettaglio, sono quindi molto più precise della classica segmentazione per età o genere. Inoltre, tenendo conto della dimensione umana degli acquirenti, che hanno dei desideri e delle limitazioni, si rivelano dei potenti strumenti che consentono di mettersi nei panni del proprio target. La loro definizione richiede tempo, dati e competenze. Perciò non può essere improvvisata. Uno degli errori più comuni è basarsi su semplici intuizioni e non su informazioni reali che richiedono impegno per essere raccolte. Senza un’analisi approfondita, si rischia, inoltre, di creare profili troppo generici o irrealistici. Un altro sbaglio è quello di non aggiornare le buyer personas. Non bisogna, infatti, dimenticare che il comportamento dei consumatori cambia nel tempo, così come le mode, le tecnologie e i canali di comunicazione.
NOTE
1 Alan Cooper ha raccontato la sua esperienza nel libro "The Inmates are Running the Asylum", uscito negli Usa nel 1998.
