I colori sono emozioni. Con le loro tonalità e sfumature trasmettono infatti stati d’animo che rendono riconoscibile un brand e che possono influenzare le decisioni di acquisto dei clienti. Infatti, secondo dei recenti studi, le persone prendono le decisioni nell’arco di 90 secondi dalle prime interazioni e una quota compresa tra il 62 e il 90% della valutazione fatta si basa esclusivamente sui colori.1 Di conseguenza si capisce quanto i colori siano importanti nel marketing. In questo articolo parliamo di come, attraverso la psicologia dei colori, si possano creare delle brand image efficaci e di successo.
La psicologia dei colori (o color psychology, in inglese) studia l’impatto che le diverse tonalità hanno sulle percezioni ed emozioni delle persone, arrivando ad influenzare le loro azioni. Il pioniere di questa disciplina è stato Carl Jung (il suo è un nome ricorrente nella psicologia applicata al marketing, che abbiamo già citato nell’articolo dedicato agli archetipi di brand). Lo psicanalista svizzero è stato infatti il primo a studiare l'impatto dei colori nella psiche umana, arrivando a dichiarare che «i colori sono la lingua madre del subconscio». Anche altri studiosi si sono dedicati alla materia, come Lüscher, che nel 1947 ha sviluppato un test in grado di rivelare le caratteristiche della personalità di un soggetto in base ai colori che sceglie all’interno di un set prestabilito.
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Si è iniziato ad applicare questi studi al marketing già agli inizi del 1900, quando alcune aziende cominciano a coglierne il potenziale. Tra i pionieri in questo campo c’è Coca-Cola, che scelse per la propria brand image un rosso intenso che richiama passione, energia e vitalità, valori che rispecchiano il Dna del drink energetico a base di caffeina. Ma i responsabili del marketing della Coca-Cola si spinsero oltre, reinventando l'immagine di Babbo Natale. Infatti se oggi lo associamo a un uomo gioviale, con una folta barba bianca che se ne va in giro vestito completamente di rosso, lo dobbiamo ad una iconica pubblicità della bibita risalente al 1931.1 All’epoca, infatti, esistevano molte rappresentazioni di Santa Claus. In alcune indossava un lungo manto bianco in altre, invece, una pelliccia verde rubino, come nell'iconografia del Father Christmas britannico di epoca vittoriana. Quando all'illustratore Haddon Sundblom venne dato l'incarico di disegnare la pubblicità natalizia Coca-Cola, decise di vestire Babbo Natale con lo stesso colore del brand. Da quel momento, l’azienda americana ha associato indissolubilmente la propria immagine a un importante momento di festa e condivisione. Legandosi ai valori tradizionali delle famiglie borghesi dell’America degli anni Trenta.
Un altro caso emblematico di quanto siano fondamentali i colori della brand image è quello di McDonald's, che è universalmente rappresentato dall’iconica “M” gialla su sfondo rosso. Tuttavia in alcuni Paesi europei, a partire dal 2009, è apparso un logo tutto nuovo: con lo sfondo verde. Questa rivoluzione, nasce dalla necessità di riposizionare il brand nella percezione dei clienti. Con questa nuova veste, si propone infatti come una catena di fast food più esclusiva rispetto alla concorrenza. Infatti la particolare tonalità di verde scelta, evoca lusso ed eleganza. Il rebranding è stato accompagnato da un restyling dei ristoranti, i cui interni si sono fatti più ricercati, anche grazie all’uso di materiali naturali come il legno. Ciò entra in risonanza anche con altri importanti significati dal colore verde del nuovo logo, ovvero quello di sostenibilità ambientale e connessione con la natura. Valori che entrano in sintonia con una società in cui la cultura del cibo si è fatta più attenta alla sostenibilità ambientale e alla prevenzione di comportamenti alimentari scorretti.
In definitiva, se la tradizionale combinazione di colori di McDonald’s (giallo e rosso) aveva lo scopo di attirare l’attenzione e stimolare l’appetito, il colore verde serve anche a tranquillizzare i clienti e incoraggiarli a mangiare con calma.
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Questi due esempi ci fanno capire quanto siano importanti i colori nella brand identity. Come abbiamo scritto sopra, secondo la teoria dei colori, diversi toni evocano emozioni differenti. Qui di seguito si può trovare una lista di colori principali con i relativi valori evocati e brand di riferimento.
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La scelta del colore può entrare ulteriormente nel dettaglio perché un colore può avere tonalità diverse e trasmettere sensazioni diverse. Ad esempio il verde scuro usato da Aston Martin è molto diverso da quello chiaro usato da Spotify. L’app musicale, infatti, punta a evocare una sensazione di divertimento e intrattenimento nonché connessione con le proprie emozioni e con gli altri. Mentre il brand di auto usa una tonalità precisa, ovvero il british racing green, che è il verde con cui venivano colorate le auto da corsa inglesi a inizi 900 e che è diventato sinonimo di lusso combinato ad alte performance.
Spesso i loghi non sono monocromatici, perché l'affiancamento di colori diversi crea delle potenti interconnessioni di significati e sensazioni. Vedi il caso di McDonald’s che abbiamo illustrato in precedenza in cui la M gialla si può innestare su un fondo rosso o verde, evocando emozioni diverse.
Instagram e Polaroid hanno scelto dei loghi composti da molti colori, che evocano un elemento strettamente connesso alla fotografia, ovvero i fasci variopinti nei quali si scompone la luce quando attraversa un prisma. In generale la sensazione che trasmettono è quella di divertimento e creatività, ma anche di incontro tra culture diverse.
Google ha puntato sui colori primari (rosso, blu, giallo)2, legati ai giochi dell’infanzia, per superare la paura con cui, all’epoca del suo lancio, si guardava alle nuove tecnologie. L’idea di fondo era quella di offrire un’esperienza gioiosa fatta di curiosità, rischio e divertimento (da cui nacque anche il celebre pulsante “Mi sento fortunato”). I colori della brand image non seguono l’ordine previsto dalla psicologia del colori, le tinte infatti sono mescolate in modo inaspettato; inoltre è stato aggiunto il verde, un colore secondario. Tutto ciò per trasmettere il concetto che Google non segue le regole tradizionali, ma porta uno sguardo nuovo e originale sulle cose.
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Scegliere il colore giusto per un brand è un’attività complessa che richiede competenze trasversali, dall’analisi psicologica alla coerenza visiva, e per questo è fondamentale affidarsi a un’agenzia specializzata. Il colore non è solo un elemento estetico, ma uno strumento strategico che influenza la percezione del marchio e che deve poi essere declinato in modo coerente nell’immagine coordinata. Di conseguenza è importante definire linee guida chiare (tramite una brand guide) che regolino l’uso del logo, il suo rapporto con diversi colori di sfondo e i codici colore ufficiali, così da garantire riconoscibilità e uniformità in ogni contesto comunicativo.
NOTE
1 La storia completa qui Haddon Sundblom and the Coca-Cola Santas.
2 Leggi lo studio Impact of color on marketing pubblicato su “Management Decision”, una delle principali riviste di scienze aziendali.
