Un brand è un’entità viva e pulsante, animata dai propri valori e dalle storie umane e professionali che è in grado di generare. Basti pensare alla Apple che ha costruito una narrazione di successo non solo dei propri prodotti, ma anche del fondatore Steve Jobs, creando così un’aurea di innovazione, design e di attitudine al “Think different”, che ha profondamente influenzato i consumatori.
Lo storytelling, quindi, è uno strumento con il quale si può fare emergere l’universo valoriale di un’azienda, andando oltre le caratteristiche tecniche e commerciali di un prodotto, un servizio o del marchio stesso. In questo modo si riesce a creare un legame emotivo con i clienti che si riconoscono nei valori incarnati dall’azienda. E questa connessione consolida la fidelizzazione, perché la persona non si limita ad essere un acquirente, ma diventa un sostenitore del brand o addirittura un ambasciatore, promuovendolo nella sua cerchia di conoscenze.
Ma nella pratica cos’è lo storytelling aziendale? In poche parole lo si potrebbe descrivere come l'arte del raccontare storie emotivamente coinvolgenti seguendo una strategia di comunicazione persuasiva finalizzata a promuovere un brand o un prodotto. Si tratta quindi di uno stile di racconto che punta sugli aspetti emotivi e valoriali di un marchio.
Per fare storytelling aziendale si possono usare diverse tecniche narrative che si prestano ad essere adattate ai diversi canali di comunicazione presidiati dall’azienda in un’ottica omnicanale.
Un modello narrativo molto efficace che viene sempre citato quando si parla di storytelling è quello de "Il Viaggio dell'eroe" di Vogler, un saggio che descrive la struttura archetipica di un racconto, inteso come un viaggio di crescita del protagonista, che attraverso il superamento di sfide e ostacoli raggiunge la felicità o una maggiore consapevolezza di sé.
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Il viaggio dell’eroe può essere declinato alla comunicazione aziendale delineando dei percorsi narrativi in cui il ruolo del protagonista può essere ricoperto da:
Un esempio classico di storytelling è il primo spot “Just do it” realizzato dalla Nike nell’88. In questo video commerciale, andato in onda nelle Tv di tutto il mondo, si vede l'ottantenne Walter Stack, che corre in una calda giornata lungo il Golden Gate Bridge2, come ha realmente fatto per 27 anni, dal 1966 al 1993. Lui si rivolge direttamente in camera dicendo che ogni giorno corre per 17 miglia e scherza sul fatto che quando la gente gli chiede come evitava che i suoi denti battessero per il freddo durante l’inverno, lui risponde che li lascia nel suo armadietto.
In questo racconto, Walt rappresenta un eroe moderno che ogni giorno sfida l’età e il tempo per tenersi in forma. Il messaggio implicito è che se ci riesce lui, allora lo puoi fare anche tu. Basta non ti perdi in chiacchiere: fallo e basta!
I prodotti della Nike quasi non si vedono nel video, perché ciò che viene enfatizzato il valore di mettersi in gioco in ogni condizione. In questo racconto le scarpe e l’abbigliamento sono gli strumenti impliciti con cui Stack compie le sue imprese quotidiane. Questo esempio rende tutta la forza di una comunicazione empatica che è molto più coinvolgente della fredda presentazione di un prodotto e dei suoi benefici.
Un altro esempio che ti proponiamo lo peschiamo dal nostro portfolio clienti. Nel 2019 l’azienda chimica FIS ci aveva commissionato un progetto per raccontare i suoi valori attraverso uno strumento di comunicazione interna. Abbiamo così scelto assieme all'azienda di realizzare un magazine “Storie di valore”, in cui sono raccolti 10 racconti di collaboratori e collaboratrici FIS, che narrano in prima persona le loro esperienze di vita e le loro passioni extra lavorative. Per illustrare le pagine abbiamo utilizzato foto realizzate dai lavoratori stessi, in modo da rafforzare l'autenticità delle storie. Il risultato è un racconto corale che fa emergere non solo i valori dell’azienda, ma quanto essi siano condivisi e impersonificati da dipendenti e collaboratori.
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Come abbiamo visto gli approcci, gli stili e i canali possono variare molto in base alla strategia adottata dal brand, tuttavia si possono individuare alcuni tratti ricorrenti che caratterizzano tutti i progetti di storytelling e che sono racchiusi nelle “4 I” elencate qui di seguito.
Questo elenco sintetizza gli aspetti cruciali da considerare nella creazione di una strategia di storytelling aziendale efficace, che idealmente si presta a essere declinata con un approccio omnicanale.
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In definitiva uno storytelling aziendale per essere efficace deve soprattutto emozionare. Per costruire una narrazione potente è però essenziale definire una strategia con un obiettivo chiaro e una reazione desiderata da parte del pubblico (riconoscersi nel brand, acquistare un prodotto, contattare il call center, ecc…). Parallelamente, occorre identificare con precisione il pubblico a cui ci si rivolge, comprendendone bisogni, desideri e valori. Bisogna poi tenere in considerazione il fatto che ogni narrazione avvincente presenta un conflitto o una sfida che il protagonista deve superare, per raggiungere la felicità. Non bisogna però limitarsi a descrivere questo percorso, ma è fondamentale "mostrarlo” attraverso dettagli sensoriali, aneddoti e testimonianze che rendano la storia emozionante e credibile. Tutti questi ingredienti probabilmente sono presenti nella tua azienda, devi solo trovare il modo giusto di raccontarli.
NOTE
1 Scopri chi era Walt Stack su Wikipedia.
2 Guarda lo Spot Nike “Just do it” del 1988.
