Intervenire sulla strategia e sulla brand identity? Non solo quando le cose non girano bene

• La brand identity è quella galassia di elementi che determinano la personalità di un’azienda: logo, payoff, vision, mission, tono di voce, ecc… 
• Si tratta di un asset strategico che deve adattarsi alle evoluzioni dei gusti e dei consumi, non va quindi aggiornata solo in tempi di crisi. 
• È fondamentale ascoltare il mercato per capire verso quali orizzonti si muove. 
• Quello di Decathlon è un case study molto interessante per capire come intervenire sui brand aziendali. 
• Intervenire sulla brand identity aziendale è un’operazione complessa e articolata che deve essere fatta con cura e pianificazione, adottando sempre un approccio omnicanale.

Che cos'è l'identità aziendale e perché modificarla

La brand identity racchiude in sé tutti gli elementi che caratterizzano un brand. Non si tratta semplicemente del logo, ma comprende i valori, la visione, il linguaggio e l’immaginario aziendale. In poche parole è quella galassia di elementi che determinano la personalità di un’azienda. Una personalità che deve essere gestita con coerenza in ogni azione di comunicazione e marketing, seguendo una strategia omnicanale. 

La coerenza non va però confusa con l’immutabilità. Viviamo infatti in un mondo in continuo cambiamento e la brand identity deve tenere il passo dell’evoluzione dei gusti e dei costumi. Per questo non conviene intervenire sull’identità di un'azienda solo quando le cose non girano bene, ma sarebbe più giusto adottare un approccio pro-attivo e di ascolto del mercato per anticipare le crisi. Così come dimostra il caso di Decathlon che esploreremo in questo articolo. 

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Cosa comporta modificare la brand identity 

Intervenire sulla brand identity aziendale non significa semplicemente cambiare un logo o rinfrescare la palette colori, ma implica fare un lavoro approfondito che porta a interrogarsi su come si posiziona un brand nel mercato e come viene percepito dai consumatori. Questi non sono delle condizioni assolute che valgono per sempre, anzi inevitabilmente mutano nel tempo. Per questo è necessario rivedere periodicamente la propria immagine aziendale. La brand design è il servizio che viene proposto da agenzia come la nostra per creare e aggiornare una brand image. Essa implica un lavoro approfondito che va alla radice della personalità del brand e che poi si declina nei diversi elementi che la compongono. Spesso questo tipo di interventi vengono fatti quando l’azienda attraversa una fase di crisi che può essere dovuta da un calo delle vendite, una perdita di rilevanza in una nicchia di mercato oppure un peggioramento della reputazione. In questi casi intervenire sull’identità del brand non solo è un modo per risolvere un problema, ma è anche l’occasione per rilanciarsi. 

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Perché intervenire quando le cose vanno bene

Non è però necessario attendere che le cose vadano male prima di intervenire. Infatti, se si resta in costante ascolto del mercato si possono cogliere le sue evoluzioni e agire per tempo. Ad esempio, recentemente la catena di negozi sportivi Decathlon¹ ha fatto un rebranding senza che ci fossero delle crisi in corso. Nel loro caso si è trattato di un modo per consolidare la leadership nel settore. Infatti, pur essendo uno dei colossi mondiali nella GDO sportiva, l’azienda francese ha scelto di rinnovare la propria brand identity muovendosi su alcuni pilastri:  

• miglioramento della customer experience con il restyling dei punti vendita fisici e la creazione di nuove esperienze di consumo negli store online; 
• ammodernamento di ogni aspetto del business con l’introduzione di nuovi strumenti tecnologici, algoritmi e intelligenza artificiale;
• incremento della sostenibilità con lo sviluppo di punti dedicati alla riparazione, al noleggio e ai prodotti di seconda mano. Questo intervento si inserisce in una strategia più ampia di Decathlon che si è impegnata a diventare net zero entro il 2050; ‍
• aggiornamento della visual identity con l’introduzione di un simbolo, chiamato "Orbit", che evoca sia l’impegno verso la circolarità sia diversi elementi legati al dna sportivo del brand (il picco che sale può essere inteso come una montagna, un’onda o anche il battito del cuore su un elettrocardiogramma). Oltre a ciò è cambiata la tonalità del logo e lo spazio tra le lettere. A ciò si aggiunge un intervento per la valorizzazione dell’articolato ecosistema delle marche di proprietà (ad esempio Quechua, Domyos, Kipsta, ecc…).

Ascoltare il mercato per anticipare il cambiamento

Quello di Decathlon è un ottimo caso di studi per capire come deve essere condotto un’intervento sulla brand identity. Da questo esempio appare con chiarezza quanto un intervento di questo genere debba essere affrontato con un’ottica omnicanale, che prenda in considerazione tutti i canali di comunicazione del brand. Si tratta quindi di un’operazione complessa e articolata, che richiede molta attenzione. Intervenire prima dell’emersione di una crisi permette di avere il tempo e la lucidità per affrontare al meglio un cambiamento profondo che riverbererà in tutti gli aspetti identitari di un brand.

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NOTE 

‍¹ Approfondisci la nuova brand identity di Decathlon.