I commenti negativi sui social sono un grande classico a cui è difficile scampare. Ogni brand, prima o poi, si trova ad affrontarli per cui vale la pena di prepararsi a queste situazioni. Se da un lato non ci si deve far prendere dal panico quando nei appaiono delle critiche, dall’altro è normale chiedersi qual è il modo migliore reagire? Cosa rispondere agli haters? È meglio agire subito, tentando di spegnere il fuoco sul nascere, oppure far finta di niente, sperando che il messaggio venga ignorato anche dal nostro pubblico? In questo articolo raccontiamo qual è l’approccio migliore da adottare, però facciamo subito uno spoiler: è fondamentale evitare l’improvvisazione per dotarsi di una strategia chiara e coerente da mettere in atto nei momenti di necessità.
L’errore più frequente è quello di non avere un piano d’azione già pronto per gestire commenti negativi o, peggio ancora, vere e proprie situazioni di crisi. Per questo, il primo passo da compiere è concordare con il cliente una strategia preventiva, che definisca come rispondere alle critiche che possono emergere nella quotidianità oppure in momenti particolari come il lancio di una campagna, cioè quando il brand è più esposto ad una maggiore attenzione mediatica e può quindi attirare anche pubblici non in target o utenti ostili. La programmazione permette di anticipare le possibili obiezioni, stabilendo set di risposte predefinite e coerenti con il tone of voice e la strategia omnicanale. Per i casi più gravi può entrare in gioco il crisis management, un’unità dedicata a gestire in tempo reale la situazione.
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Innanzitutto va detto che non tutti i commenti negativi sui social sono ingiustificati. A volte nascono da un errore comunicativo del brand o da un disservizio in uno dei touchpoint. Per cui bisogna considerarli come elementi che fanno parte del rapporto che si instaura con la clientela. Quindi, la gestione di questo tipo di comunicazioni è un aspetto da non trascurare. Anche perché tutto ciò avviene su dei canali pubblici che sono visibili anche da altri follower non coinvolti direttamente dalla vicenda, ma che possono trovarsi in situazioni simili e che, ad ogni modo, giudicano un brand anche in base alle risposte che dà.
Il primo consiglio è distinguere tra gli insulti, volgarità o commenti irrilevanti, che possono essere eliminati, e le critiche, che meritano una risposta e in alcuni casi delle formali scuse.
In sostanza i commenti negativi vanno accolti e gestiti. Essendo i social degli spazi di comunicazione pubblici, la cancellazione di post e commenti, non solo spesso è inutile (basta uno screenshot per far continuare a circolare un contenuto) ma risulta anche un boomerang perché spesso viene accolto negativamente nella community, che percepisce questi canali come degli spazi di dialogo diretto con l’azienda. Non bisogna, inoltre, trascurare l’effetto Streisand1, che s’innesca quando il tentativo di nascondere o rimuovere un contenuto online, ne aumenta la visibilità a causa della curiosità del pubblico e della viralità dei media digitali. Diverso è il discorso per i commenti che diffondono parole d’odio, fake news o spam; in questi casi è doveroso intervenire con la cancellazione perché ciò mantiene più pulito il canale del brand e trasmette un senso di cura e autorevolezza.
Nei casi in cui si risponde a un commento, bisogna tenere in mente che la reazione del brand deve essere:
Il nostro consiglio è quello comunque di spostare le conversazioni in un servizio di messaggistica privato. In questo modo si toglie dallo sguardo di tutti una conversazione che può avere degli effetti potenzialmente negativi per il brand.
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Quello che proponiamo in questo articolo è il cambio di un paradigma: ovvero vedere la critica non come qualcosa di assolutamente negativo, ma come una delle possibili interazioni che si possono instaurare col cliente. Diventa quindi qualcosa che va gestito con programmazione e professionalità. Per questo torna utile l’attività di community management, che consiste nel restare costantemente in contatto con i propri clienti, curando il dialogo e l'interazione sui social network. Questa attività porta molti elementi positivi:
Il community management è molto più che rispondere ai commenti sui social: è la capacità di costruire, giorno dopo giorno, un vero spazio di relazione tra brand e persone. Una community ben gestita non si limita alla reazione, ma diventa un elemento proattivo che permette di migliorare la brand reputation, difendendolo nei momenti critici e amplificandone la voce quando il messaggio è positivo.
NOTE
1 Il termine nasce nel 2003, quando Barbra Streisand cercò di far rimuovere una foto della sua villa a Malibu da un sito che raccoglieva foto aeree della costa californiana. Questa immagine fino a quel momento era quasi ignorata, ma dopo la causa fu vista da centinaia di migliaia di persone incuriosite dal clamore del caso.
