Tono di voce: esempi e suggerimenti per definire quello giusto per il proprio brand

• Il tono di voce non è solo una scelta stilistica, ma è anche un’espressione dell’identità del brand.
• Se è ben definito, aiuta un marchio a distinguersi dalla concorrenza e a fidelizzare il pubblico.
• La sua definizione si basa su una solida identità costruita tramite il brand design e si esprime efficacemente grazie a una strategia omnicanale.
• Per rendere coerente la comunicazione è utile un documento di stile che spieghi ai collaboratori le linee guida da seguire in ogni contesto. 
• Capire a chi si parla è essenziale. Le buyer personas e l’ascolto del sentiment aiutano a scegliere il tono giusto o a correggere il tiro, se necessario.  

Trova la tua voce

Persuasivo o amichevole, istituzionale o irriverente: il tono di voce è molto più di una semplice scelta stilistica. Infatti, definisce non solo il modo in cui il brand comunica, ma esprime anche la  personalità e i valori della marca. 

Un tone of voice (spesso abbreviato in ToV) ben definito permette di distinguersi dalla concorrenza, costruendo relazioni durature con i propri clienti. In questo articolo analizzeremo tutti gli aspetti essenziali di questo elemento cardine della comunicazione aziendale.  

Che cos'è il tone of voice e come esprimere l’unicità di un brand

Essendo il Tov espressione dell'unicità di un brand, non esistono formule prestabilite per definirlo, ma è necessario uno studio che individua in modo sartoriale quello più adatto. Per ottenere un risultato efficace sono però necessari due strumenti fondamentali. 

• Bisogna, innanzitutto, procedere col brand design, ovvero il processo che delinea l'identità di un marchio. Non si tratta solo di creare un logo, ma di considerare tutti gli elementi che veicolano i valori del brand. Questa analisi può essere facilitata dal ricorso agli archetipi di brand.
• È poi necessaria una strategia omnicanale, ovvero il piano che coordina le azioni di comunicazione, con una logica di sistema, per ottimizzare risultati e risorse. Il tone of voice, infatti, non è un concetto statico, ma si adatta al contesto mediatico. La sfida, quindi, è conservare la riconoscibilità del brand adattandosi alle regole implicite dei diversi canali.

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Quali sono i tipi di tone of voice

Sebbene ogni brand abbia un tono di voce unico, esistono alcuni modelli di riferimento che possono aiutare a definirlo:

• professionale. È la scelta ideale per brand attivi nella finanza, nella medicina o in ambiti tecnici, dove affidabilità e rigore sono imprescindibili. Caratterizzato da un linguaggio formale e preciso, trasmette competenza, autorevolezza e serietà;
• amichevole e informale. Si rivolge al pubblico in maniera semplice e colloquiale, spesso usando il “tu” o il “voi” per creare un legame più personale. È perfetto per i brand che vogliono instaurare un rapporto diretto con i clienti;
• divertente e spiritoso. Attraverso battute, meme e giochi di parole dà vita a una comunicazione vivace e leggera. L’umorismo è un ottimo strumento per raggiungere pubblici giovani e creativi, va però usato con intelligenza. Deve essere sempre inclusivo e mai offensivo;
• persuasivo. Questo ToV punta a spingere all’azione, evidenziando i benefici e le soluzioni attraverso uno stile sicuro e diretto.

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Segui le linee guida  

Per capire meglio l'importanza del tono di voce, vediamo il case study di Mailchimp, un provider di servizi per l’e-mail marketing che usa un ToV autorevole che, al tempo stesso, è amichevole e spiritoso. 

«Ci siamo messi nei panni dei nostri clienti – scrive l’azienda nella sua style guide – e sappiamo che il  marketing è un campo minato da una terminologia confusa. Ecco perché parliamo come il partner commerciale esperto e compassionevole che avremmo voluto avere in passato».¹  

Le  comunicazioni del brand sono sempre chiare, dirette e competenti, ma con un tocco d'ironia che rende l'esperienza dell’utente molto più piacevole, come spiegano nel documento di stile: «il nostro umorismo è asciutto, schietto, sottile e un po' eccentrico. Siamo strani ma non inappropriati, intelligenti ma non snob. Il tono di Mailchimp è solitamente informale, ma è sempre più importante essere chiari che divertenti».²   

Queste parole rendono evidente quanto possa essere particolareggiato un tono di voce ben elaborato. Inoltre fanno capire l’importanza del documento di stile, che fornisce ai dipendenti le linee guida da seguire per mantenere la coerenza del ToV nei diversi ambiti lavorativi.

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La comunicazione è sempre un dialogo 

Nella comunicazione, ascoltare le persone è cruciale quanto creare i messaggi. Per questo, per definire il tono di voce più efficace per un brand, è necessario analizzare il pubblico di riferimento, magari attraverso la creazione delle buyer personas. Infatti, bisogna sempre avere l'accortezza di mettersi nei panni dei clienti ponendosi domande del tipo: "qual è lo stato d’animo di una persona quando riceve questo messaggio?” oppure “come vorrebbe che gli venissero fornite certe informazioni?”.  Infine, è altrettanto importante monitorare costantemente le reazioni del pubblico per comprendere l'evoluzione del sentiment verso il brand e valutare l'efficacia della comunicazione.

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NOTE 

^{1 e 2} Mailchimp Content Style Guide.