Imbuti su Hassel Omnichannel: conosciamo i diversi tipi di funnel di marketing

• Il funnel di marketing viene generalmente rappresentato da un imbuto che schematizza il percorso di un potenziale cliente dal primo contatto col brand fino all’acquisto e al post-vendita. 
• Il modello AIDA spiega come attrarre, coinvolgere e convertire il pubblico. Nelle versioni moderne si aggiunge la fase di fidelizzazione, in cui i clienti soddisfatti si possono trasformare in ambasciatori del brand.
• Il percorso d’acquisto oggi è omnicanale e complesso. Per questo, accanto al classico imbuto, esistono dei nuovi archetipi individuati da Kotler.
• Nel digital marketing, il funnel si struttura in tre macro-fasi: TOFU, MOFU e BOFU. Grazie alla tracciabilità dei canali digitali, è possibile raccogliere e analizzare grandi quantità di dati in ogni fase del percorso, ottenendo una visione completa del comportamento del cliente.
• Come si costruisce un funnel di successo? Con un approccio data-driven e omnicanale, supportato da strumenti come CRM e marketing automation. 

Il viaggio del cliente dentro l’imbuto del marketing funnel

L'imbuto è l'immagine che rappresenta in maniera chiara il concetto di funnel di marketing ovvero il percorso che compie un potenziale cliente dal primo contatto col brand all’acquisto e fino alla fidelizzazione. Tuttavia, non tutti coloro che scoprono il brand diventano poi clienti, perciò, mano a mano che si scende lungo il cono rovesciato dell’imbuto, la platea di potenziali clienti diminuisce sempre di più per via della naturale scrematura data dall’interesse verso la proposta. In cima all’imbuto si trova un pubblico generico non consapevole del prodotto, mentre alla fine ci sono le persone più consapevoli e convinte, che sono diventate clienti. Capire che cos’è il funnel del marketing e come funziona è fondamentale per definire delle strategie di marketing e comunicazione che siano in grado di raggiungere obiettivi specifici come attrarre attenzione verso un nuovo brand, aumentare le conversione o accrescere la fidelizzazione della clientela. Continua a leggere per scoprirne di più. 

Dalla ricerca di informazioni all’acquisto: le fasi del funnel di marketing  

Il marketing funnel tradizionalmente veniva suddiviso in quattro fasi principali: 

• Attenzione (Awareness). Il cliente, entrando in contatto col brand, diventa consapevole dell’esistenza di prodotto o servizio;
• Interesse (Interest). Il cliente sviluppa un interesse per la proposta e comincia a informarsi sui benefici che può portargli;
• Desiderio (Desire). Nasce il desiderio di usufruire del servizio o di possedere l’oggetto;
• Azione (Action). L’interesse si concretizza nell'acquisto.  

Quello che abbiamo appena presentato è il modello AIDA¹, il primo nella storia ad essere teorizzato a fine Ottocento.  Questo schema ha il pregio di sintetizzare in maniera efficace i principi fondamentali dell’attrazione di cliente e guidare così la definizione di una campagna di comunicazione articolata su diversi segmenti di pubblico dal più generico e freddo a quello più consapevole e caldo. Questo modello, nella sua versione originale, si fermava all'acquisto, ignorando l'importanza di supportare il cliente dopo l'acquisto per promuovere la fedeltà alla marca e il passaparola positivo. Questi aspetti sono ormai consolidati nel marketing contemporaneo, tanto che ormai nelle sue versioni più recenti il modello AIDA viene aggiornato con l’aggiunta della fondamentale fase di fidelizzazione (Retention), che si focalizza sulla capacità di attrattività di un brand nel lungo termine. Infatti, dei clienti soddisfatti possono ripetere l’acquisto e addirittura possono diventare ambasciatori del brand, innescando nuove conversioni senza ripartire dall’inizio.‍

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Customer journey: un viaggio in continua evoluzione 

Questa evoluzione teorica è una conseguenza di un fenomeno incontrovertibile: la customer journey non è un fattore immutabile, ma si adatta alle evoluzioni della società. Nel mondo attuale, che è molto diverso da quello di fine Ottocento, i percorsi di acquisto sono molto più complessi: un potenziale cliente oggi può entrare in contatto con un brand attraverso molteplici touchpoint come i canali social, ricerche su google, risposte fornite dalle intelligenze artificiali, media tradizionali e via dicendo. All’interno di questo mare magnum di possibilità è cruciale individuare lo schema più adatto al modello di business del brand.

Non esistendo più un’unica esperienza di acquisto, l’analisi del mercato e le strategie di marketing si sono fatte più particolareggiate. Per questo oggi esistono molti modelli che rappresentano differenti modalità e percorsi di acquisto.

Diversi tipi di funnel di marketing 

Analizzando questa evoluzione economica e sociale, negli anni recenti l’economista Kotler ha individuato altri quattro archetipi di funnel che si aggiungono al classico imbuto.²Il loro nome deriva dalla forma che assume il modello a seconda di quanto si allarghi o restringa la platea di potenziali cliente nelle cinque fasi, da lui ribattezzate Aware, Appeal, Ask, Act e Advocate che però corrispondono concettualmente a Aware,Interest, Desire, Action e Retention.

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• Nel modello a pomello, tipico dei beni di largo consumo, il momento decisivo è l’acquisto, che spesso è rapido e impulsivo. Il cliente dedica poco tempo alla ricerca di informazioni e tende a scegliere per abitudine, prezzo o disponibilità immediata. Il vantaggio per le aziende è la possibilità di generare volumi elevati di vendita in tempi brevi, puntando su visibilità, distribuzione capillare e presenza costante nei punti vendita.
  
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• Il modello a pesce, invece, è caratteristico del settore B2B, in cui gli acquisti sono complessi e il processo decisionale è più lungo e informato e spesso coinvolge diversi soggetti. Il vantaggio di questo modello è la qualità delle relazioni: le aziende che sanno accompagnare il cliente lungo l’intero percorso possono costruire fiducia e partnership durature.
  
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• Il modello a tromba si realizza nei settori del lusso e della moda, dove ci sono prodotti di nicchia a prezzi alti. In questi ambiti il numero dei sostenitori supera quello degli acquirenti. È il regno dei brand iconici, dove l’ammirazione conta più del possesso. Anche chi non acquista diventa ambasciatore del marchio, rafforzandone la reputazione e la desiderabilità. Il vantaggio di questo modello è la forza dell’immagine della marca, che viene considerata un simbolo di status o stile di vita.
  
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• Il modello a farfalla rappresenta l’archetipo ideale del brand equilibrato, capace di unire notorietà, acquisto e fedeltà. La sua forma simmetrica mostra come chi conosce il marchio tende anche a consigliarlo e che il brand è talmente riconosciuto da attirare costantemente nuovi clienti. Questo è il modello delle aziende con una proposta di valore chiara e una customer experience eccellente, dove i clienti soddisfatti alimentano un ciclo virtuoso di reputazione e nuovi acquisti. Per mantenerlo, l’impresa deve curare ogni fase della relazione e trasformare i clienti in veri ambasciatori del brand.

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Digital funnel marketing: un approccio dinamico e data-driven

Esiste anche un modello specifico per il marketing digitale, che si caratterizza per una struttura in tre fasi:  

• Top of the funnel (TOFU), è la parte alta dell’imbuto che coincide con la scoperta del brand con i prodotti e servizi che offre. In questa fase spesso la persona non è consapevole del suo bisogno. 
• Middle of the funnel (MOFU), ovvero la fase centrale, in cui i potenziali clienti  acquisiscono consapevolezza del proprio bisogno e stanno valutando diverse soluzioni alternative.
• Bottom of the funnel (BOFU), è la fase in cui la persona compie l’acquisto o compiere l’azione desiderata.

Si tratta di una forma semplificata del modello AIDA, però va sottolineato come ci siano altri due elementi da prendere in considerazione. A monte di questo imbuto c’è  il traffico online, che può derivare da attività di posizionamento SEO, campagne pay per clic, backlinking da altri siti, traffico in entrata dai social e che costituisce il punto di partenza che alimenta il funnel.  Mentre a valle vanno incluse tutte quelle attività di remarketing che, basandosi sui database a disposizione dell’azienda, sono alimentate da  strategie di e-mail marketing e annunci mirati. Ciò permette di continuare a stimolare un cliente nel lungo periodo, spiegandolo a ripetere l'acquisto. Il vantaggio del marketing digitale è che tutto è misurabile e verificabile e questo permette di mantenere costantemente sotto controllo l’andamento delle performance di vendita. ‍

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 Come creare un funnel di successo con Hassel  

Quelli che abbiamo presentato sono dei modelli generici che vanno personalizzati alle situazioni specifiche di ciascun brand. Costruire un funnel di marketing efficace significa progettare un percorso dinamico e coerente col business model dell’azienda, in grado di accompagnare il cliente in ogni fase del suo viaggio, dall’interesse iniziale alla fidelizzazione. Per questo, serve una strategia omnicanale data-driven, fondata su dati precisi e misurabili, obiettivi chiari e target ben definiti. Di conseguenza, è fondamentale individuare delle KPI, che permettano di monitorare il comportamento degli utenti e capire se l’insieme delle azioni messe in atto siano realmente efficaci. Per conseguire questi obiettivi è fondamentale l’apporto di software come CRM e piattaforme di marketing automation che permettono di segmentare il pubblico e personalizzare ogni interazione.  

Infine, in un approccio omnicanale come quello proposto da Hassel, il funnel deve integrare in modo fluido tutti i punti di contatto tra il brand e i clienti: dal sito web ai social, fino al punto vendita fisico. Un funnel ben progettato non è un semplice schema teorico, ma un sistema dinamico che guida il brand verso il miglioramento delle performance.

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NOTE

¹  Nel 1898 il pubblicitario americano Elias St. Elmo Lewis teorizzò per la prima volta il modello di funnel di marketing AIDA che divenne popolare negli Usa a partire dagli anni Sessanta.

² “Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale” di Philip Kotler (Hoepli, 2017).