Come creare la tua unique selling proposition: significato ed esempi

• La Unique Selling Proposition (a cui spesso ci si riferisce con l’acronimo USP) è l’elemento distintivo che rende un’offerta unica e preferibile rispetto ai concorrenti.
• La value proposition definisce, invece, il valore complessivo di un’offerta, non limitandosi ai benefici concreti, ma anche ai valori che guidano un brand e al tipo di esperienza che viene offerta al cliente.  
• Per essere efficace, l’USP deve essere una caratteristica rilevante per il target e difficilmente replicabile. 
• La definizione di una USP richiede un’analisi approfondita di mercato, concorrenza e bisogni reali dei clienti. 
• Una Unique Selling Proposition (USP) efficace è il punto d’incontro tra ciò che rende unico il brand e ciò che conta davvero per il suo target. 

Cos’è la Unique Selling Proposition (USP): significato e definizione

Perché un cliente sceglie un prodotto piuttosto di un altro? E perché sottoscrive un determinato abbonamento? La risposta a queste domande è complessa e chiama in causa molte variabili tra cui bisogni personali, condizione socio-economica, efficacia di una campagna di comunicazione e proposta valoriale del brand. In questo complesso quadro c’è però un elemento chiave che permette a un brand, a un prodotto o a un servizio di distinguersi davvero: la unique selling proposition (USP), traducibile come “argomentazione esclusiva di vendita”. Si tratta del vantaggio specifico che rende l’offerta unica e più rilevante rispetto a quelle dei concorrenti. La sua unicità sta proprio nel fatto che non può essere replicata dagli altri competitor. Ciò conferisce, in modo immediato e inequivocabile, valore a ciò che viene proposto. In questo articolo faremo chiarezza sul reale significato della unique selling proposition e su come costruirla in modo credibile ed efficace.

USP vs value proposition: facciamo chiarezza

Prima di entrare nel merito, è però necessario sgomberare il campo da un equivoco che spesso emerge quando si affronta questo argomento. La Unique Selling Proposition non è un sinonimo di value proposition, anche se i due concetti sono collegati.  

• La USP è legata al valore intrinseco della proposta, ovvero a ciò che rende il servizio o il prodotto concretamente diverso da quanto c’è nel mercato. Per essere tale, la Unique Selling Proposition, deve essere chiara, specifica e rilevante per il pubblico. Non è sufficiente considerare l’offerta come la migliore o la più conveniente, ma bisogna rispondere a un bisogno reale con un beneficio concreto e immediatamente comprensibile.
• La value proposition si colloca su un piano più ampio e strategico, perché riflette il valore complessivo di un brand che promette di offrire al cliente. Oltre alle caratteristiche del bene o servizio, include l’esperienza che può fare il cliente e l’universo valoriale del brand. In altre parole, esprime l’identità complessiva del marchio e la sua promessa di valore nel lungo periodo.  

In estrema sintesi, l’USP è l’elemento che offre il vantaggio competitivo, mentre la value proposition rappresenta la sintesi del valore di un marchio e costituisce la base strategica del brand.

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Come creare una USP efficace

La Unique Selling Proposition è uno strumento a uso interno, che assumere la forma di una dichiarazione chiara e sintetica. Non è un testo destinato al pubblico, né un manifesto valoriale: il suo ruolo è orientare le scelte di posizionamento e di comunicazione. L’USP rappresenta, quindi, la base concettuale  su cui si va a costruire la brand identity con tutte le sue declinazioni.

Una USP efficace nasce da un’analisi approfondita di mercato, concorrenza e bisogni reali dei clienti e risponde a una domanda centrale: “in cosa il brand è davvero diverso e rilevante per il target?”.  

Nella sua stesura è importante evitare affermazioni generiche, promesse non dimostrabili o messaggi troppo complessi. Inoltre, se una dichiarazione potrebbe essere utilizzata da qualsiasi competitor, allora non è una vera USP. L’analisi della concorrenza aiuta a individuare spazi di differenziazione, mentre l’identificazione degli elementi distintivi richiede precisione e concretezza, focalizzandosi su benefici reali e rilevanti per i clienti.

In definitiva, una USP efficace è il punto d’incontro tra ciò che rende unico il brand e ciò che conta davvero per il suo target. Essere diversi ha valore solo se questa differenza è significativa per il pubblico di riferimento.

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Unique Selling Proposition: esempi concreti

Per chiarire meglio cosa si intende per Unique Selling Proposition, è utile analizzare alcuni casi studio. Partiamo dalla USP di Apple che rappresenta uno degli esempi più emblematici di un brand che, partendo da un vantaggio competitivo in ambito tecnologico, ha saputo costruire una   proposta di valore di grande successo. L’azienda si distingue dai concorrenti principalmente perché offre prodotti che integrano hardware e software, con sistemi operativi proprietari progettati per sfruttare appieno le componenti di iPhone e Mac. Questo approccio si traduce in velocità di esecuzione dei programmi, ottime performance e un’integrazione perfetta tra i dispositivi: un iPhone dialoga senza problemi con un Mac o un Apple Watch, creando un ecosistema fluido e coerente.

Al contrario, concorrenti come Android o Windows sviluppano sistemi operativi pensati per funzionare su una vasta gamma di dispositivi prodotti da aziende diverse. Questo garantisce una maggiore versatilità, ma riduce l’efficacia e l’integrazione tra i vari dispositivi. 

La value proposition di Apple, oltre a includere questa  USP, comprende anche altri aspetti legati al prodotto, come la semplicità d’uso e il design ricercato. A livello valoriale, l’azienda di Cupertino ha sempre puntato a posizionarsi come alternativa ai modelli dominanti, presentandosi come un vero e proprio game changer capace di offrire soluzioni innovative prima degli altri. Si tratta di una proposta anticonformista, brillantemente sintetizzata nel celebre pay off «Think Different», che ha attratto generazioni di clienti verso prodotti capaci non solo di soddisfare bisogni funzionali, ma anche di incarnare un’identità, uno stile e una visione del mondo distintiva rispetto alla norma.¹

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La USP non è un un payoff

La USP non coincide pienamente con payoff e claim, perché le strategie di comunicazione possono scegliere di valorizzare leve diverse. Ad esempio, la USP di FlixBus è quella di offrire viaggi internazionali via autobus a basso costo. Il suo principale punto di forza sta nell’essere, di fatto, la soluzione di trasporto più economica in Europa, con prezzi molto più bassi di quelli che possono offrire treni e aerei. Non a caso, sul proprio sito dichiara: «vogliamo offrire a chiunque viaggi sostenibili e convenienti».² Le campagne di comunicazione, però, non insistono tanto sul risparmio quanto sull’esperienza e sul desiderio di avventura, parlando a un pubblico con forte propensione all’esplorazione, poche risorse economiche e una maggiore disponibilità a rinunciare alle comodità. Il messaggio diventa così aspirazionale e valoriale, come sintetizzato nel claim «c’è più vita nella vita vera».

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NOTE

¹ Product Feedback - Apple.

²Informazioni su Flix: Operatore di autobus e treni a lunga percorrenza.