Il brand manifesto sta al marketing come la dichiarazione d'intenti sta alle avanguardie artistiche. Si tratta di una dichiarazione emotivamente coinvolgente che in pochi punti racconta la brand identity, esplicitandone i valori, la vision e gli obiettivi. Questo documento non punta a vedere un prodotto o un servizio, ma a presentare la filosofia aziendale in modo che il pubblico la possa fare propria.
Si tratta quindi di un potente strumento di fidelizzazione che permette ad una marca di distinguersi dai concorrenti. Continua a leggere per saperne di più su questo potente strumento di comunicazione.
Il termine manifesto viene introdotto in ambito artistico e politico agli inizi del Novecento, quando la modernità porta all’avvento di nuove idee e movimenti che hanno bisogno di presentarsi al grande pubblico in maniera concisa ed efficace. L’esempio più lampante è Il manifesto del Futurismo1, che nel febbraio del 1909 apparve su diverse testate tra cui il quotidiano francese Le Figaro. A firma di Filippo Tommaso Marinetti, questo manifesto sintetizza in undici punti i principi chiave di un movimento artistico che ha segnato la storia. Negli anni Novanta, quando le strategia di brand design si fanno più raffinate, si comincia a comprendere il potenziale di questo strumento nel raccontare in maniera sintetica ed efficace, l’universo valoriale di un brand creando una connessione emotiva con il pubblico. Un esempio eclatante è la campagna iconica “Think different” di Apple del 1997.
Il cuore della campagna era uno spot televisivo della durata di un minuto composto da immagini in bianco e nero che ritraevano figure chiave del XX secolo da Einstein a Ghandi. I prodotti Apple non vengono mai mostrati, mentre una voce fuori campo recita una dedica a coloro che nella storia sono stati considerati folli, ribelli e problematici, ma che in realtà hanno cambiato il mondo. Il video si chiude con il pay off “Think different”, che ha segnato un’era della comunicazione pubblicitaria. Il testo dello spot è poi apparso su alcuni manifesti stradali e inserzioni, diventando a tutti gli effetti uno dei primi brand manifesto della storia del marketing.
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Negli anni a seguire molte marche hanno seguito la strada tracciata da Apple e altre multinazionali. Questo strumento si è poi raffinato e oggi può assumere forme diverse, anche multimediali, vedi ad esempio il video Be Stupid Philosophy creato da Diesel nel 2010. Dal canto suo Google2 ha optato per un elenco di dieci punti che sintetizza la sua visione aziendale:
Questi punti vanno oltre la semplice filosofia aziendale, toccando aspetti che riguardano sia la vita lavorativa che quella personale di ciascuna persona. Un brand manifesto può quindi diventare una fonte d'ispirazione per il pubblico.
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Per riassumere, un brand manifesto per essere efficace deve essere:
Queste caratteristiche conferiscono al brand manifesto il potere di creare una connessione profonda con il pubblico. Infatti non cerca di promuovere un prodotto o un servizio, ma condivide i pilastri valoriali di una marca. È inevitabile che non tutti possano identificarsi appieno con gli ideali proposti e una parte dei consumatori potrebbe non sentirsi completamente rappresentata. Tuttavia, questo aspetto non compromette l'efficacia, poiché l'obiettivo primario di ogni strategia di comunicazione è connettersi con il proprio target di riferimento e fidelizzarlo.
NOTE
1 Consulta una copia originale del Manifesto del futurismo.
2 Ecco Le dieci verità di Google.
