L’avvento dell’era digitale ha portato una rivoluzione nel mondo del marketing. La possibilità di misurare e analizzare in tempo reale gli effetti di ogni singola azione, permette di ponderare meglio i passi da fare e valutare l’effettivo impatto delle strategie adottate. Ciò ha portato alla nascita del data driven marketing, ovvero un approccio strategico che mette i dati al centro delle scelte aziendali, riducendo di molto il margine di approssimazione. Non si tratta solo di raccogliere informazioni e di saper ascoltare il mercato, ma di utilizzare i dati per orientare le decisioni, migliorare le performance e costruire relazioni più solide con i clienti. Ma, in sostanza, il data driven marketing cos’è davvero? Perché viene considerato il futuro del marketing? E perché dovrebbe essere adottato da ogni azienda? In questo articolo daremo risposta a tutte queste domande.
Fino a qualche tempo fa, le ricerche di marketing si basavano principalmente su strumenti tradizionali come sondaggi e questionari, volti a indagare le motivazioni profonde dietro le scelte dei consumatori. Si trattava, tuttavia, di metodologie onerose in termini di costi e tempi di esecuzione, che richiedevano delle analisi così lunghe da risultare ormai incompatibili con i ritmi del mondo digitale. Oggi, nel Data-Driven Marketing, le informazioni raccolte attraverso le diverse piattaforme digitali diventano i pilastri su cui fondare le strategie aziendali. I software attualmente a disposizione permettono di ottenere insight aggiornati in tempo reale, consentendo di prendere decisioni ponderate e di correggere il tiro non appena si accerta che una strategia non sta producendo i risultati sperati. In questo contesto, l’avvento dell’Intelligenza Artificiale sta aprendo scenari rivoluzionari, permettendo l'analisi predittiva e l'elaborazione immediata di enormi quantità di dati complessi.
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L’approccio data driven ha una doppia valenza strategica.
Le informazioni provengono da molteplici fonti: siti web, social media, sistemi CRM e campagne pubblicitarie online che tracciano le reazioni del pubblico. E l’analisi può spaziare dal monitoraggio del traffico su un sito (tramite metriche specifiche come durata di sessione, flussi di navigazione e heatmap) fino al social listening, che include il monitoraggio del sentiment, nonché lo studio dei livelli di coinvolgimento spontaneo degli utenti.
Grazie alla proliferazione degli strumenti digitali, oggi abbiamo la possibilità di raccogliere enormi quantità di dati, tuttavia, non tutti hanno lo stesso valore. Esistono, infatti, parametri specifici che fungono da vero e proprio termometro per misurare il reale andamento di una strategia: sono le KPI (Key Performance Indicators), ovvero metriche quantitative e qualitative utilizzate per valutare in modo oggettivo l'efficacia e il successo di una campagna. L’errore più comune è concentrarsi sulle cosiddette vanity metrics. Si tratta di dati, come il numero di visite a un sito oppure la quantità di follower sui social, che gratificano l'ego ma richiedono di essere contestualizzati e ulteriormente analizzati quando si tratta di misurare l'impatto reale di una strategia.
Va detto che i KPI da monitorare non sono universali, ma variano drasticamente in base agli obiettivi. Se, ad esempio, la finalità è quella di aumentare la notorietà del marchio (brand awareness), diventa essenziale capire quanto e come il brand riesca a farsi vedere e a lasciare un segno nel pubblico di riferimento. In quest’ottica assumono particolare rilievo la copertura dei contenuti, cioè il numero di persone effettivamente raggiunte, e il livello di engagement che tali contenuti riescono a stimolare, vale a dire il grado di interazione e coinvolgimento generato. Sono questi indicatori, infatti, a restituire la misura della visibilità e della capacità del marchio di entrare in relazione con il proprio pubblico.
Se, invece, l’obiettivo è orientato alla conversione, l’attenzione si sposta dalla semplice esposizione alla capacità di trasformare l’interesse in un’azione concreta. In questo caso diventa fondamentale monitorare il tasso di conversione (CR), che indica la percentuale di utenti che compiono l’azione desiderata, e il costo di acquisizione cliente (CAC), che misura quanto investimento sia necessario per ottenere ogni nuovo cliente. Sono questi parametri a permettere di valutare l’effettiva efficacia delle attività in termini di risultati tangibili.
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Per spiegare i vantaggi del data driven marketing non possiamo che partire dai numeri. Secondo un report del Boston Consulting Group (BCG), i brand che introducono l’analisi dei dati nel marketing in maniera sistematica ottengono dei risultati tangibili, come un aumento medio del 18% dei ricavi e un risparmio del 29% dei costi. Oltre a tutto ciò, queste aziende hanno il doppio della probabilità dei competitor di aumentare le proprie quote di mercato.1 Inoltre, secondo McKinsey & Company, le aziende leader che integrano l'AI nei processi di vendita e marketing vedono un miglioramento del ROI delle vendite tra il 10% e il 20%.2
È molto importante considerare, inoltre, che il marketing guidato dai dati permette di approfondire qualitativamente la conoscenza del cliente. Infatti, attraverso l’analisi dei comportamenti digitali e le altre informazioni raccolte, l’azienda può comprendere preferenze, abitudini e bisogni reali.
Il primo passo per impostare una strategia data driven è definire obiettivi chiari e misurabili. Senza una direzione precisa, anche il miglior sistema di analisi rischia di generare confusione. Successivamente è necessario raccogliere e integrare i dati provenienti dai diversi touchpoint: sito web, CRM, campagne di advertising, social media, e-mail marketing e dati dai negozi fisici. Queste informazioni devono dialogare tra loro. Solo così è possibile ottenere una visione completa della customer journey. Una volta strutturata la base dati, entra in gioco l’analisi. Segmentare il pubblico e individuare modelli comportamentali ricorrenti, permette di costruire campagne personalizzate e realmente efficaci. Tutto ciò, però, non si conclude con il lancio di una campagna o con le fasi iniziali di un'attività di marketing e comunicazione. Una vera strategia data driven è un processo continuo di monitoraggio e ottimizzazione.
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Uno dei temi più delicati del data driven marketing riguarda la gestione delle informazioni nel rispetto delle stringenti regole previste dal GDPR, ovvero la normativa europea che disciplina la protezione dei dati personali. Raccogliere e utilizzare informazioni utili per le strategie di marketing, comporta delle responsabilità. Per questo il Regolamento Europeo impone trasparenza, consenso esplicito da parte delle persone e correttezza nel trattamento dei dati raccolti.
Integrare data driven marketing e GDPR significa progettare strategie che rispettino la normativa fin dalla fase iniziale. La gestione del consenso, la chiarezza delle informative e la protezione dei dati non vanno però visti come ostacoli, ma come un asset che rafforza la fiducia del cliente. Infatti, un’azienda che utilizza i dati in modo etico e trasparente costruisce relazioni più solide e durature.
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