Dal customer journey al messy middle: cosa cambia | Hassel Omnichannel

• Il customer journey non è più lineare: i consumatori navigano tra informazioni, recensioni e brand in un loop continuo e complesso.
• Messy Middle è un nuovo modello introdotto da Google nel 2020 per fotografare la realtà attuale. 
• Tra trigger, esplorazione e valutazione, i clienti confrontano prodotti e servizi più volte prima di decidere, rendendo fondamentale la presenza del brand in ogni fase.
• I bias cognitivi guidano le scelte dei consumatori e devono essere considerati nelle strategie di marketing.
• Investire nella riconoscibilità del brand e nella presenza omnichannel, aumenta la probabilità di essere ricordati e scelti in un contesto digitale complesso e competitivo. 

L’evoluzione dei consumi: customer journey tradizionale vs medley middle 

Non esistono più i customer journey lineari di un tempo, in quanto, ormai, il processo decisionale dei consumatori è diventato molto complesso. Per la prima volta nella storia, infatti, ogni persona si trova di fronte a una scelta quasi infinita di prodotti a portata di clic, disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7. A questa abbondanza di offerta si aggiungono poi gli stimoli continui provenienti dai social media, dalle recensioni e dalle pubblicità sempre più targettizzate. Per descrivere questo nuovo scenario, nel 2020 Google ha introdotto il concetto di messy middle, che spiega cosa accade nella mente del consumatore tra la nascita dell’intenzione di acquisto e la decisione finale.¹ Quello che emerge dallo studio condotto dall’azienda californiana è un percorso tutt’altro che lineare, che si configura come un groviglio caotico di informazioni, confronti e stimoli. Nei paragrafi che seguono, esploreremo questo nuovo schema di customer journey e vedremo come orientarsi all’interno di questo percorso a ostacoli.

C’era una volta il funnel lineare

Nel marketing tradizionale il percorso del cliente veniva spesso rappresentato attraverso il modello del funnel, un imbuto che descriveva il passaggio progressivo da un primo contatto con il brand fino alla decisione di acquisto. Questo schema si basava su una brillante teoria di fine Ottocento, AIDA (Attenzione, Informazione, Desiderio, Azione) che nei decenni si è poi evoluta, come abbiamo visto nell’articolo Imbuti su Hassel Omnichannel: conosciamo i diversi tipi di funnel di marketing. Oggi i funnel si sono fatti più articolati e non vengono più usati come una rappresentazione precisa del comportamento degli utenti, ma bensì come strumento strategico che aiuta le organizzazioni a progettare, analizzare e migliorare le proprie attività di marketing in un contesto sempre più guidato dai dati. 

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Messy Middle cos’è e perché rappresenta il futuro del marketing

Nel 2020, quando durante la pandemia di Covid 19 eravamo confinati in casa, abbiamo scoperto che gli schermi dei nostri computer custodivano delle possibilità pressoché infinite di acquisto di prodotti fisici e servizi digitali. In quel particolare momento storico, Google ha avviato uno studio per analizzare i processi decisionali di milioni di utenti online, facendo ricorso non solo alla mole di dati a sua disposizione, ma anche a test ed esperimenti. Così è nato il report “Decoding Decisions. Making sense of the messy middle” che delinea un nuovo modello di customer journey rappresentativo del contesto attuale.

Comprendere questa evoluzione significa ripensare il customer journey e il ruolo del brand all’interno di un processo molto più dinamico e complesso, in cui adattarsi rapidamente al cambiamento sarà una competenza sempre più fondamentale.

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Come funziona il modello messy middle tra esplorazione e valutazione

Il messy middle fotografa un customer journey che si sviluppa attraverso una molteplicità di interazioni con il brand e con l’ecosistema informativo che lo circonda. Ne consegue un viaggio caotico che si compone di quattro fasi: 

• trigger (traducibile come “innesco”), ovvero il bisogno o lo stimolo che attiva l’intenzione di acquisto;
• esplorazione, fase in cui il consumatore cerca informazioni, scopre brand e prodotti;
• valutazione, durante la quale la proposta viene confrontata alle diverse alternative, consultando recensione e comparando prezzi e caratteristiche; 
• acquisto, con cui si conclude il percorso una volta che la decisione viene presa. 

Il consumatore entra in una sorta di loop continuo, durante il quale naviga tra diversi siti, passa da una marca all’altra, legge recensioni e cerca conferme o nuove informazioni. Questo ciclo può ripetersi più volte prima di arrivare alla decisione finale ed è definito “messy” (“incasinato”) proprio perché è disordinato, non lineare e difficile da prevedere.

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I 6 bias cognitivi che guidano le decisioni nel customer journey

Uno degli aspetti più interessanti dello studio condotto da Google sul Messy Middle riguarda il ruolo dei bias cognitivi nel marketing. Infatti, quando una persona si trova davanti a molte opzioni tra cui scegliere, il cervello utilizza scorciatoie mentali per semplificare la decisione. Si tratta di pregiudizi, convinzioni erronee e percezioni distorte che inevitabilmente influenzano i processi decisionali. Google ha individuato i 6 bias principali che influenzano i processi decisionali: 

1. Potere della gratuità: un beneficio gratuito, anche se non correlato al prodotto o servizio, può motivare la scelta.
2. Bias dell’autorità: il consumatore tende a farsi  influenzare dall’opinione di un esperto o dalle informazioni di una fonte considerata attendibile.
3. Potere dell'immediatezza: meno si deve aspettare per ricevere un prodotto o usufruire di un servizio e più la proposta diventa appetibile. 
4. Validazione sociale: le raccomandazioni e le recensioni di altri utenti possono essere molto persuasive.
5. Bias della scarsità: man mano che le scorte o la disponibilità di un prodotto diminuiscono, la sua desiderabilità aumenta.
6. Euristica di categoria: il consumatore si focalizza su alcune specifiche chiave di un prodotto (ad esempio capacità di memoria di un smartphone o i megapixel della sua fotocamera) per decidere quale acquistare. 

Strategie per uscire dal Messy Middle

In questo contesto, conquistare nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti rappresenta una sfida complessa, ma non impossibile. Comprendere i meccanismi profondi del processo decisionale permette di sviluppare strategie efficaci, costruite su misura per ogni brand. Le strategie da mettere in campo sono molteplici, tra cui le principali sono: 

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• essere presenti in ogni fase del customer journey, attraverso una strategia omnichannel che presidi diversi canali e touchpoint; 
• rendere le informazioni facilmente accessibili, puntando su schede prodotto chiare e testi brevi e concisi;
• rafforzare la fiducia dei clienti con testimonianze, casi studio, rating e contenuti autorevoli che aumentino la credibilità del brand;
• ridurre lo sforzo decisionale attraverso offerte semplici, messaggi chiari e vantaggi evidenti;
• costruire la mental availability, ovvero investire nella riconoscibilità del brand. 

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NOTE 

¹ How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey.