Non è solo questione di parole accattivanti o grafiche attraenti, la call to action è qualcosa di più profondo: è una chiamata all’azione che rappresenta un tassello fondamentale di qualsiasi strategia di marketing. Il suo scopo, infatti, è quello di guidare l’utente attraverso il funnel di marketing per fargli compiere un’azione definita, che può essere un acquisto, una telefonata o la compilazione di un modulo. Saperle progettare in modo corretto è quindi essenziale per trasformare una semplice visita al sito in un lead o in un cliente. In assenza di una CTA chiara e coerente, anche il contenuto migliore rischia di non produrre risultati concreti.
La call to action è il punto di collegamento tra ciò che il brand comunica e ciò che il cliente fa. Il suo valore aggiunto sta nella possibilità di misurare il comportamento dell’utente, rendendo così valutabile l’efficacia del messaggio. Negli Stati Uniti, già all’inizio del XX secolo, alcuni addetti ai lavori si erano resi conto che le pubblicità dovevano anche dire al lettore cosa fare dopo la lettura del messaggio. Così è nato il direct response marketing (marketing a risposta diretta o DRM)1, ovvero un approccio “scientifico” che prevede che ogni comunicazione sia progettata per ottenere una risposta immediata e misurabile. All’epoca, nelle inserzioni pubblicitarie sui giornali, si inserivano dei coupon da ritagliare e portare in negozio oppure i riferimenti da contattare per un acquisto per corrispondenza. In questo modo si creava una correlazione diretta tra il messaggio e l'azione dell'utente. Questi concetti si adattano perfettamente alle nuove tecnologie del marketing digitale, che permettono di tenere traccia dei comportamenti degli utenti online.
Tecnicamente la call to action è una frase che invita, in maniera chiara e non ambigua, l’utente a fare qualcosa. Per questo sono composte da poche e incisive parole che non solo descrivono l’azione da compiere, ma evidenziano anche i vantaggi che il cliente ne trarrà. L'obiettivo è quello di convincerlo a vincere i suoi dubbi e indecisioni per passare ai fatti. Una buona CTA parla all’utente in modo diretto usando verbi che invitano all’azione come “scopri”, “scarica”, “richiedi”, ecc… Per migliorare le sue performance è fondamentale renderla visivamente riconoscibile, inserendola in un bottone, in un pop up o in un link cliccabile come questo. Nonostante debba essere per costituzione, breve e incisiva, va comunque progettare affinché sia coerente con il tono di voce del brand. Si possono, infatti, creare dei messaggi più o meno informali, usando il “tu”, il “lei” o il “voi” a seconda della brand identity.
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Creare una CTA efficace significa unire strategia, copywriting e contesto. Una call to action funziona quando arriva nel momento giusto e risponde a un bisogno del cliente. Chiaramente non esiste una forma universalmente valida, ma tutto va calibrato a seconda degli obiettivi e dei prodotti o servizi offerti. Inoltre, ad essere decisivo è anche il suo posizionamento nel funnel di marketing, ovvero il modello che rappresenta il percorso progressivo di un consumatore, dalla prima esposizione a un contenuto fino al compimento di un’azione concreta. Questo viaggio (o customer journey) è scandito da quattro macro-fasi: consapevolezza (awareness), valutazione (consideration), decisione (conversion) e retention (fidelizzazione), che identificano i crescenti gradi di conoscenza del brand o del prodotto. Di fatto le CTA sono i ponti tra una fase e ll'altra e l’esperienza del cliente progredisce attraverso le azioni che compie. La call to action trasforma, quindi, un contenuto in un percorso interattivo, essendo lo stimolo che spinge il cliente ad accedere alla fase successiva. Per questo assume stili e funzioni diverse a seconda della fase dell funnel.
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Nella prima fase di awareness – in cui l’utente prende consapevolezza di un bene, un servizio o un brand – è importante far emergere il suo bisogno latente. Di conseguenza, le frasi devono spingere all’esplorazione dell’universo del brand, per accendere la curiosità senza forzare la conversione. In questi casi la strategia può prevede la creazione di contenuti omnichannel di qualità che approfondiscono determinate tematiche come articoli di brand journalism. In questa fase sono più appropriate CTA come:
Può essere vantaggioso legare l’accesso a questi contenuti alla compilazione di un form in cui l’utente fornisce i suoi dati, in modo da poterli inserire nel CRM.
Nella fase successiva, quella della consideration, in cui l’utente inizia a valutare gli effettivi vantaggi del servizio o prodotto, è utile dargli la possibilità di comprendere l’effettivo valore dell’offerta e di capire se è effettivamente adatta alle sue esigenze. Qui è utile fornire dei contenuti informativi come guide, white paper e webinar. In questo caso le CTA devono orientare l’utente verso l’approfondimento:
Anche in questa fase, l’offerta dei contenuti può essere subordinata all'iscrizione gratuita a un servizio o alla creazione di un profilo di un’area riservata del sito.
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Quando si arriva alla conversione, la call to action deve essere finalizzata a vincere le incertezze dell’utente e spingerlo all'acquisto. In questo caso si troveranno espressioni esplicite come:
Queste CTA funzionano al meglio se sono posizionate all’interno di un contenuto molto persuasivo che fa leva su un cliente già motivato e consapevole che il prodotto può essere una soluzione al suo bisogno.
Dopo l’acquisto, se un cliente si ritiene soddisfatto, entra nella fase di fidelizzazione. In questo caso la call to action serve a mantenere e rafforzare la relazione nel tempo. Nella pratica può assumere diverse forme.
Il tipo di CTA dipende sostanzialmente dalla strategia che viene messa a terra.
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Uno degli errori più comuni è quello di utilizzare una call to action nel momento sbagliato del funnel. È una questione di sfumature, che però sono decisive. Ad esempio frasi troppo dirette nelle fasi di consapevolezza e valutazione potrebbero allontanare le persone. Infatti, per essere efficaci, le CTA devono essere sempre in linea con il livello di consapevolezza del consumatore. Inoltre, anche un uso non coerente con il tone of voice del brand può creare una reazione di rifiuto. Per questo le CTA non devono essere improvvisate, ma il loro stile e posizionamento va progettato a partire da uno studio strategico, a cui si affianca una valutazione continua della loro efficacia tramite metriche oggettive e misurabili.
